Prisunic et Monoprix ou l’invention du prix unique

Le musée des Arts décoratifs (107, rue de Rivoli, 75001 Paris) consacre une exposition, du 2 décembre 2021 au 15 mai 2022, à deux grandes enseignes populaires de la distribution des marchandises du quotidien : « Le design pour tous : de Prisunic à Monoprix, une aventure française ». Celle-ci nous présente les objets qui étaient vendus, surtout dans les décennies soixante et soixante-dix, et aussi les politiques promotionnelles et publicitaires mises en œuvre pour les promouvoir auprès des consommateurs. C’est aussi, en filigrane, l’histoire de la société de consommation.

Le musée des Arts décoratifs a créé une exposition temporaire sans lui affecter pour autant un lieu spécifique, ce qui est pour le moins inhabituel. Tirés exclusivement de ses collections permanentes, les objets sont disséminés sur cinq étages, sur les huit que comporte le musée. On peut penser que ce dispositif a été choisi en raison de l’absence de salle surnuméraire qui aurait permis de procéder à leur réunion. Par conséquent, le spectateur est invité à suivre un chemin balisé de flèches de couleur et à s’arrêter lorsqu’il aperçoit des spots roses, lui signalant les éléments à observer.

Culture populaire

Les magasins Prisunic (1931) et Monoprix (1932), dont le slogan était « moins cher que le moins cher », sont deux enseignes créées par leurs maisons-mères, Le Printemps (1865), pour le premier, et Les Galeries Lafayette (1894), pour le second. Ces grands magasins, apparus à la fin du xix^e siècle, se livraient à une guerre commerciale. Quand l’un innovait, l’autre lui emboîtait le pas pour le contrer. Mais ils n’étaient pas les seuls sur le segment du « bon marché » et du « prix unique » : dès 1928, Les Nouvelles Galeries (1897), puis le Bon marché (1872) en 1932, créèrent respectivement les enseignes Uniprix et Priminime. Ces nouveaux magasins, installés dans les centres-villes, vendaient des produits destinés aux classes économiquement modestes qui ne pouvaient fréquenter les grands magasins, conçus davantage pour les classes plus argentées.

Si l’exposition s’est concentrée sur ces deux magasins de proximité, c’est qu’ils furent particulièrement appréciés de l’après-guerre jusqu’à 2003 pour Prisunic et jusqu’à aujourd’hui pour Monoprix. La culture les citait à l’occasion comme symbole des magasins populaires. Ainsi dans la chanson « Les Élucubrations » (1966), Antoine suggérait de vendre la pilule contraceptive dans les Monoprix ; dans le film de Jacques Becker Antoine et Antoinette (1947), l’héroïne principale est employée au photomaton dans le Prisunic des Champs-Élysées. Hergé, dans la première édition en album de Coke en stock, en 1958, faisait dire au capitaine Haddock : « Pourriez pas parler français comme tout le monde, espèce de Fatma de Prisunic ?! ». Cette saillie n’étant pas politiquement correcte pour les femmes musulmanes, pas davantage pour le magasin et ses consommateurs, dans l’édition de 1967, l’auteur de Tintin rectifia : « […] espèce de bayadère de Carnaval ?! », aucune réclamation ne fut émise de la part des danseuses indiennes sacrées, ni des Vénitiens, des Cariocas ou des Niçois…

Chic et pas cher

L’exposition du musée des Arts décoratifs attire l’attention sur les périodes des années soixante aux années soixante-dix pour Prisunic et très récentes pour Monoprix. La salle nommée « le bureau du style et de la publicité » du Prisunic est la plus riche. Nommé en 1946 directeur général de la SAPAC – la centrale d’achat de Prisunic –, Jacques Gueden (1910-1995) modernisa les magasins pour lutter contre la concurrence, notamment celle de son rival Monoprix. L’idée était de donner une image jeune et moderne de Prisunic en proposant des produits chics, à un prix abordable, fabriqués par des créateurs issus du monde du design.

En 1953, Jacques Gueden recruta Denise Fayolle (1924-1995) – rédactrice au magazine Votre beauté – comme styliste afin de développer le secteur confection féminine qu’elle dynamisera en mettant l’accent sur les coloris joyeux, les coupes modernes et fonctionnelles, les imprimés floraux des robes et des tenues deux pièces, ou encore en imposant le pantalon pour femme. C’est elle qui créa le slogan provocateur : « le beau au prix du laid ! ». Alors que la haute couture était réservée aux riches, ce nouveau prêt-à-porter affriolant donnait aux classes moyennes l’illusion de se vêtir luxueusement à un prix accessible. Dès l’année suivante, Denise Fayolle fut envoyée par le patron aux États-Unis afin d’étudier les nouvelles méthodes de marketing. Rentrée en France, elle reprit les méthodes américaines en créant une variété de produits, en instaurant le libre-service et l’aménagement fonctionnel des magasins.

Chiffons et maison

Sortant des « chiffons », Denise Fayolle, directrice du style et de la publicité, donna une orientation moderne à l’ensemble de la gamme Prisunic en développant des marques « maison » : Forza (alimentation), Florine (mode féminine), Kilt (accessoires maison). Ces efforts de modernisation offraient une forte identité visuelle à travers le conditionnement et la publicité. À l’affut des tendances actuelles, la jeune femme pressentait les désirs nouveaux des jeunes générations qui souhaitaient s’inscrire dans l’esthétique de leur temps. Cette disposition aux aspirations de consommation effrénée évoque irrésistiblement Les Choses (1965), le roman de Georges Perec, dans lequel Jérôme et Sylvie, en prises avec leurs désirs inassouvis de consommation, hésitent entre la liberté d’une vie désargentée et l’emploi de cadre fortement rémunéré mais contraignant. Denise Fayolle quittera Prisunic en 1967 pour ouvrir l’agence de publicité MAFIA avec Maïmé Arnodin, une amie qui dessinait le prêt-à-porter de l’enseigne.

Un mobilier design

L’autre objectif de Prisunic fut de proposer du design à prix démocratique avec des gammes de meubles et de vaisselles colorées, que les acheteurs pouvaient choisir, dès avril 1968, dans un catalogue de vente par correspondance d’ameublement et d’accessoires. Dans l’exposition, le visiteur peut voir les meubles dans les catalogues pleins de couleurs et de gaîté. Ce mobilier s’inspirait de divers courants de l’art fonctionnel : le Bauhaus, la culture pop britannique, le design italien, le Pop art américain.

Les matériaux employés pour le mobilier se voulaient résolument modernes, comme l’acier émaillé utilisé pour l’équipement urbain (abribus, panneaux) et les meubles étaient peints avec des couleurs primaires (bleu, jaune, rouge), que l’on retrouvait dans la signalétique routière, comme ceux de Jacques Tissinier (1936-2018). D’autres styles étaient aussi suggérés, toujours dans une perspective gaie et élégante. Gae Aulenti (1927-2012), la designer italienne, présentait, en 1972, des fauteuils et une table de jardin en acier courbé – de grande pureté visuelle – avec finition laquée et coussin à motif en forme de cible. La cible étant, par ailleurs, le motif choisi, en 1965, comme visuel des sacs plastiques jaune et orange de la chaîne.

Dans la mise en scène d’une chambre vintage, le spectateur replonge au début des années soixante-dix quand les objets en plastique étaient en usage intensif dans l’ameublement. Il a le loisir d’observer les hauts reliefs thermoformés (sculptures à fixer au mur), placés au-dessus du lit de Marc Held (1932). Ce lit, en plastique, renforcé par de la fibre de verre, était moulé en un seul bloc, ce qui lui procurait une ligne élégante. À proximité, nous trouvons des objets orange – couleur phare du moment : téléphone en bakélite, porte-manteau sur pied en forme de courbe.

L’art dans les Prisunic

En plus du textile, de l’ameublement, de la vaisselle, Prisunic innova en sollicitant les peintres en vue de l’époque (Pierre Alechinsky, Pierre Tal-Coat, Arman, Jean Tinguely, Jean Messagier, Bram Van Velde, Asger Jorn) dans le cadre des manifestations « Suite Prisunic » conçues pour faire descendre l’art, si ce n’est dans la rue, du moins dans les supermarchés, participant ainsi à sa désacralisation. Ces artistes et l’enseigne proposaient des estampes et des gravures originales, pour tous les publics, tirées à trois cents exemplaires, à 100 francs pièce en 1970 (l’équivalent de 113 euros en 2021).

En ce qui concerne l’enseigne Monoprix, les objets, présentés dans le musée des arts décoratifs, sont beaucoup plus récents, presque actuels (2000, 2013, 2018), du fait que la chaîne commerciale, toujours active et partenaire de l’exposition, souhaite davantage communiquer sur les dernières années de son histoire plutôt que sur le lointain passé. L’atout de Monoprix, esthétiquement parlant, est le graphisme publicitaire, depuis 2010, avec les affiches et les emballages mettant à l’honneur la bayadère (les motifs à larges rayures), qui donne à la marque une forte identité visuelle.

Monoprix versus Prisunic

En 1997, l’éternel rival Monoprix acquit Prisunic – soutenu financièrement par le groupe Casino – dans le but de l’étouffer, afin qu’une seule appellation demeure. En 2003, la fermeture du dernier « Prisu » situé à Noisy-le-Sec, en Seine-Saint-Denis, mit fin à la belle aventure de ce magasin dont le slogan « style, qualité, prix » parvenait à résoudre la quadrature du cercle. Malgré cette disparition, la mémoire de Prisunic reste encore vivace chez ceux qui ont fréquenté ces magasins dans leur jeunesse.

Ironie de l’histoire, en 2013, Monoprix se fit absorber à son tour par son partenaire Casino. Cependant, ce n’était pas cette perte de contrôle qui fit que les Monoprix et ses déclinaisons (Monop’, Monop’Beauty, Monop’Daily Monop’Station) avaient depuis longtemps renoncé aux bas prix et au prix unique, modèle économique dépassé renvoyant aux dynamiques Trente Glorieuses.

Didier Saillier

(Février 2022)

Photo : Scénographie d’une chambre seventies « Prisunic ». Au premier plan, le lit moulé en un seul bloc de Marc Held © MAD, Paris – Christophe Dellière.